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當品牌再一次聊內容營銷，它的效用性、包容力與變化度遠比內容本身復雜的多。傳統(tǒng)品牌依托社交媒體渠道放大內容價值，煥新用戶觸動形式，將產品優(yōu)勢精致釋放；新銳品牌鎖定大流量入口，瞄準核心人群，正在步入從爆品到爆品牌的質變階段。

近期，藝恩聯(lián)合巨量算數發(fā)布《2022內容營銷洞察報告》，報告中指出，目前品牌「T型能力」正在升級，即橫貫全渠道覆蓋力、縱挖單渠道價值，而這些升級不僅體現(xiàn)在渠道多元與內容多變，品牌更需掌握多平臺優(yōu)勢、線上線下互補能力、品類聯(lián)合，以及不同渠道下互動、爆品、社交機制。

在內容爆炸，熱點頻發(fā)的當下階段，品牌通過「三個有效、兩個融合」完善內容營銷策略——聚焦消費人群，傳遞有效內容；跟緊營銷變化，布局有效渠道；鉆研爆品屬性，創(chuàng)造有效產品，以及產品內容化、內容產品化的雙向融合。在市場擁擠的當下，增長仍舊有跡可循，《報告》以內容營銷作為切口，洞悉營銷變化、調整內容布局、把握資源優(yōu)勢，深挖內容營銷新價值。

人、貨、場第N次迭代

社交土壤中，如何化觸達為觸動

內容是產品傳遞信息、聯(lián)動用戶的靠前生產力，除大眾熟知的影視劇綜、明星內容、社媒營銷、KOL營銷、短視頻營銷、直播營銷外，私域內容、泛類內容型直播、垂類社區(qū)等，均以內容作為載體，從多點并發(fā)，搶占用戶注意力，擴大認知范圍及認知廣度。而內容載體及渠道變化，因用戶需求而生又反哺回用戶，持續(xù)推進人、貨、場的循環(huán)迭代。

從用戶角度出發(fā)，圈層人群的分類方式邏輯性有所提升，例如基于人群特征，都市中產、精致媽媽、銀發(fā)中年人、打工人；再如基于生活方式、態(tài)度，美食愛好者、愛寵人士、健身圈；最后如基于文化興趣，飯圈、國風圈、手帳圈。從數量與影響度的關系來講，人群范圍越大，能影響的內容越多，但聚焦程度不夠、凝聚力越弱，而越垂直、越基于核心興趣的圈層，人群覆蓋面積越窄，但其凝聚力就越強，對品牌而言，在理順圈層營銷的同時，仍需判定對圈層的目標落腳點，更易達成階段性目標，優(yōu)化性價比。

而從品牌角度出發(fā)，品牌訴求"重流量"到"重轉化"再到"重品效"，實際上是對投入產出比的不斷調優(yōu)，種草內容是長效價值的載體，實際轉化能促進更多真實體驗及自發(fā)內容分享，由品及效的正向循環(huán)，要求品牌、產品既要有"故事能力"又要"產品爆點優(yōu)勢"，又能"值得大眾分享"，即「好看、應需、好用」。

從環(huán)境角度出發(fā)，首先是內容渠道，例如抖音平臺內容生態(tài)渠道下，通過短視頻的展現(xiàn)力、表達力，為服裝、彩妝等品牌提供充分展示土壤，又如在傳統(tǒng)長影視劇綜投放中，通過不同劇種類型的受眾，品牌可選空間充分，植入形式多元；其次是社交屬性，通過強社交屬性，不僅幫助品牌內容二次裂變，更是聚攏與品牌價值觀、文化觀相同的核心用戶圈，形成與用戶的內容共創(chuàng)環(huán)境；最后是內容轉化，通過消費場深度溝通產品優(yōu)勢，使產品價值提升，最終讓用戶「有需找貨」主動消費模式，轉變?yōu)椤赣胸洿傩琛沟钠放浦鲃愉N售模式。

通過當下人、貨、 場的迭代進程，品牌可更快的重塑內容營銷模型。

品效升級之下

如何達成「品效循環(huán) ＋ 品效融合」

品牌在過往提出品效合一要求時，是在不同渠道達成品牌及轉化的雙效目標，而新一階段的品效融合，更考驗同渠道的品效多能力，二者互補共生，共促增長。

從長視頻講起，過往劇集營銷更偏重于劇中營銷，一方面借助劇內/片頭片尾植入、小劇場提升品牌熱度，另一方面借勢于社交平臺發(fā)布衍生內容，階段爆發(fā)力較強但長尾價值難以釋放；而新派劇集營銷將單次價值長效釋放，除保證劇中熱度外，更借助影視IP形成二度、三度流量熱潮。以《獨行月球 x TCL》抖音落地案例為例，通過"AR技術創(chuàng)建TCL月球基地"的「VR貼紙」挑戰(zhàn)賽活動，一方面，通過抖音平**特玩法，以技術+創(chuàng)意的雙向融合，調動用戶參與度，全面構建C端互動熱潮爆點。另一方面，打破行業(yè)壁壘，科技范、新潮風與科技品牌調性匹配度極高，最終創(chuàng)造流量與價值的雙贏。

而近年來，隨著跨屏內容的迅速涌起，短視頻的平臺綜藝數量雨后春筍般生長，在內容優(yōu)質的基礎上，通過跨屏形式，將互動性、話題度做到精致，以抖音出品、與浙江衛(wèi)視聯(lián)合播出的高光音綜《為哥而贊2》為例，除節(jié)目形式本身外，在抖音平臺自營賬號、KOL賬號中創(chuàng)造出大批量二剪、點評內容，用戶自發(fā)在多類平臺傳播熱度，讓內容價值得以延伸。其冠名品牌君樂寶優(yōu)萃有機奶粉連續(xù)6周登上抖音母嬰品牌榜TOP3，以流量帶動品牌認知、以更多樣化的品牌種草、直播內容、品牌活動等，拉高轉化價值。

再看短視頻，當下階段，短視頻內容同樣在短效流量中，尋求長尾價值，系列劇場、虛擬人，更多體系化玩法正在進階，從花絮、IP預熱到正片植入再到番外定制，在保障短、快內容效率的同時，復用價值內容，最終滿足用戶持續(xù)體驗感，品牌內容展現(xiàn)更加立體。

除此之外，當短視頻平臺與明星營銷、內容型直播擦出火花，整體節(jié)奏、裂變策略、用戶互動等均產生新的變化，例如品牌冠名云演唱會、創(chuàng)意直播等，各類內容形式的演變，讓用戶對內容期待有所提升，既考驗品牌對自身價值的提煉，選擇合適的形式事半功倍，又考驗對目標圈層用戶的內容把控力，能夠在長周期內持續(xù)挖掘用戶興趣點。

綜合來看，品牌需要從滲透力、吸引力、銷售轉化力、爆款力四層評估其產品/品牌內容的有效性，以內容IP作為原點，從圈層觸達、破圈傳播、全網social的邏輯出發(fā)，讓其聲量得以釋放，通過直效轉化通路讓其效果、銷量雙升。

推陳出新

還有哪些新玩法可以挖掘？

從目前內容營銷整體趨勢來看，營銷的對象是無數個性格差異極大、興趣偏好分散的獨立個體，他們因為共同的愛好聚集成團，因為共同的價值觀形成內容共鳴，未來營銷必然要遵循「以人為核心」的原則。站在品牌側角度而言，公域獲新、私域維復、私域拓新、商域求轉，將各域持續(xù)挖深將未來幾年的基本課題；

從玩法上看，新技術驅動虛擬人IP持續(xù)生長，目前仍處于營銷窗口期；AR/VR貼紙內容、視頻內容、直播內容，從小部分高新行業(yè)向需要跨屏體驗行業(yè)轉變；

從聯(lián)動性角度看，線上線下融合度更高，本地生活、線下實體經濟將借平臺的流量優(yōu)勢、轉化優(yōu)勢，達成新一輪增長。

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