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隨著消費者注意力向線上轉(zhuǎn)移，以線下服務為重心的美業(yè)增長模式也在逐步發(fā)生變化，傳統(tǒng)粗放式的拓客模式已不再受用，商家的拉新難度陡然提升。

騰訊廣告發(fā)現(xiàn)，以高線城市中青年女性為代表的"新精致麗人"已成為美業(yè)主力消費者。高學歷、高收入、高消費的她們，為美業(yè)機構增長注入了新的動力；與此同時，她們接觸美業(yè)信息的觸點更加多樣，決策因素更為分散，具備全域觸點、精細化、個性化特征的營銷運營服務成為美業(yè)機構的新發(fā)展方向。

報告深入研究消費者與行業(yè)變化，以新精致麗人機構為研究對象，就機構"拉新"難題，通過"四力腰線模型"、"三階成長模型"幫助美業(yè)機構了解行業(yè)新形勢，共同解決"拉新"難題，在新的競爭環(huán)境中找到營銷抓手。

四力腰線+三階成長

助商家營銷能力成長，破解拉新難題

現(xiàn)如今，消費者接觸媒體的渠道更加分散、多樣，線上觸媒渠道以微信為主，并同時向短視頻平臺、電商平臺分散。報告顯示，通過微信朋友圈和微信公眾號接觸美容資訊的消費者最多，分別有47.8%和43.6%；除此以外，選擇微信群、微信視頻號、微信小程序的消費者也超過30%。從接觸信息到消費決策，美業(yè)營銷正在向全域觸點、全鏈路布局轉(zhuǎn)變。新的行業(yè)市場特征下，傳統(tǒng)營銷邏輯失效，如何通過更專業(yè)化、精細化的營銷與服務來滿足不斷變化的"新精致麗人們"，這也是本次報告重點研究的內(nèi)容方向。

作為全鏈路營銷的靠前步，當前行業(yè)在拉新方面主要存在三大痛點：

1.營銷增量難尋：線上流量已成為各個商家爭奪的重點，使得投放成本持續(xù)增加，拉新競爭越發(fā)激烈，需尋找新流量陣地助陣；

2.高質(zhì)客戶難找：消費者線上瀏覽場景分散，廣告投放難度增加，傳統(tǒng)營銷難以觸達高質(zhì)量客群，需嘗試新方法；

3.到店轉(zhuǎn)化難升：美業(yè)消費普遍有單價較高、消費頻次偏低的特點，使得消費者到店評估環(huán)節(jié)多、周期長，決策因素更為分散，到店轉(zhuǎn)化效果不佳，需制定新服務流程轉(zhuǎn)化。

針對美業(yè)機構面對的"拉新"痛點，騰訊聯(lián)合億歐智庫設計"四力腰線"方**解決困境，并提出"三階象限"成長模型輔助商家達成營銷能力成長與效果驗證。

報告介紹到，美業(yè)機構的全域觸點營銷布局應著重"四力"，騰訊作為數(shù)字化助手與機構共建平臺，充分發(fā)揮機構的內(nèi)在與外生能力，構建綜合的營銷生態(tài)，以實現(xiàn)更優(yōu)異的營銷效果：

1.組織協(xié)調(diào)能力：為營銷分配專人或團隊設定績效考核，通過階段性的數(shù)據(jù)反饋優(yōu)化流程；

2.數(shù)字產(chǎn)品能力：構建數(shù)字后臺功能，通過營銷數(shù)據(jù)反饋分析提升營銷精準度，加速投放提效；

3.客戶服務能力：通過體系化的服務話術與客戶關懷提高客單價值，提升到店率；

4.營銷運營能力：借助營銷投放后的精細化管理，針對消費者進行分層運營和定向營銷，提升拉新效率。

報告認為，美業(yè)機構應當以組織協(xié)調(diào)能力支撐全域觸點營銷，以數(shù)字產(chǎn)品能力為底座提升整體營銷效果，以客戶服務能力與營銷運營能力共同構建營銷漏斗，通過識別高質(zhì)量客戶、提高客戶到店率、開展客戶全生命周期營銷來最終提升ROI。

針對從0到1搭建數(shù)字化營銷體系的美業(yè)機構，報告更為詳盡地提出了針對新精致麗人機構引流能力增長的"三階象限"模型，覆蓋1-6個月的三大階段，并依據(jù)"四力"為機構指出階段布局重點，助力麗人機構穩(wěn)扎穩(wěn)打，分階段達成相應的綜合營銷能力：

1.鏈路準備階段（1-2個月）：這一階段的到店率指標在15%-30%之間，主要目標為貼合用戶觸點、搭建投放鏈路并完善投放基建。美業(yè)機構應優(yōu)先關注團隊配置、能力搭建及廣告投放基礎操作。在數(shù)字產(chǎn)品方面，則重點關注流量選擇、鏈路搭建以及素材儲備。

2.營銷增長階段（2-4個月）：這一階段到店率指標在30%-40%之間，主要目標為用戶分層運營、鏈路提效優(yōu)化和數(shù)據(jù)反饋分析。重點關注績效考核、標準設定以及優(yōu)化運營提升。在數(shù)字產(chǎn)品方面進行流量適配、鏈路優(yōu)化以及創(chuàng)意擴充；

3.數(shù)據(jù)驅(qū)動階段（4-6個月）：這一階段到店率指標提升至40%-60%之間，主要實現(xiàn)精細分層運營、投放全鏈提效以及數(shù)據(jù)驅(qū)動投放。重點進行流程優(yōu)化、需求挖掘和后鏈路提升，并選擇全流量提效、分鏈路轉(zhuǎn)化和多品類創(chuàng)意的高階數(shù)字產(chǎn)品。

騰訊廣告美業(yè)3+1拓客能力矩陣

助力構建拓客壁壘，推動拉新促收

為助推美業(yè)機構針對性強化四力布局中的數(shù)字產(chǎn)品以及營銷運營能力，騰訊廣告升級麗人行業(yè)3+1拓客能力矩陣，圍繞流量、鏈路及創(chuàng)意三大核心要素，以三大數(shù)字產(chǎn)品能力結(jié)合獨有營銷運營能力，通過更深入的用戶人群理解、更高效的轉(zhuǎn)化鏈路以及更精細的運營，構建麗人拓客壁壘，實現(xiàn)拉新促收。

三大數(shù)字產(chǎn)品能力

1.流量資源：包含微信廣告、平臺與內(nèi)容廣告、優(yōu)量匯廣告，以及騰訊廣告互選平臺的騰訊生態(tài)能夠覆蓋海量用戶，具備百億次觸達用戶機會，助力美業(yè)機構全時全景覆蓋用戶，構建全場景連接、多場景立體化的流量營銷場域，進而有效觸達需求用戶人群，達成營銷目標。同時推出視頻號信息流競價廣告，以完備的跳轉(zhuǎn)能力、豐富的生態(tài)轉(zhuǎn)化鏈路和沉浸式的視頻轉(zhuǎn)化，助推品牌全域營銷；

2.多元鏈路：騰訊廣告能助力美業(yè)機構基于騰訊生態(tài)的豐富鏈路差異化拓客，結(jié)合美業(yè)品類特性通過多元應用鏈路，分層轉(zhuǎn)化不同強弱需求的客群，完成"信息獲取—咨詢—預約到店"的全過程。而企業(yè)微信在適配騰訊生態(tài)方面的獨有優(yōu)勢，使得美業(yè)機構轉(zhuǎn)化高潛客群更為便捷有效。其中，咨詢鏈路包含加企微客服鏈路、公眾號加粉鏈路以及蹊徑落地頁加企微，助力機構營銷轉(zhuǎn)化和私域構建雙管齊下；表單鏈路包含原生落地頁和蹊徑互動落地頁，打通"廣告觸達—推廣頁/落地頁—智能驗證/一鍵授權—獲取手機號碼—銷售跟進"鏈路，有效收集銷售線索，助力美業(yè)機構高效拓客；

3.創(chuàng)意工具：騰訊廣告可以幫助美業(yè)機構理解洞察人群需求，提煉專業(yè)效果、服務流程、性價比等創(chuàng)意利益點，并依據(jù)利益點打造爆款創(chuàng)意方**。通過多品類業(yè)務拓展、SKU創(chuàng)新打磨，用戶及創(chuàng)意優(yōu)選等方式，匹配多元用戶人群需求。

營銷運營能力

通過媒體平臺能力運用、服務商優(yōu)化師及客戶投手培訓，以及行業(yè)解決方案/投放SOP分享等方式，輸出行業(yè)經(jīng)驗，持續(xù)提升美業(yè)機構投放能力。

某連鎖祛痘品牌2021年起在騰訊生態(tài)內(nèi)投放，基于騰訊生態(tài)的豐富流量和場景適配品牌，先后嘗試微信、QQ等多個重點平臺，搭建了包括表單留資、加微等鏈路，持續(xù)加碼在騰訊生態(tài)平臺運營，目前已進入爆發(fā)期。

1.鏈路準備階段：營銷起始階段選擇小步快跑，嘗試在騰訊生態(tài)內(nèi)多流量版位投放，測試最優(yōu)流量、鏈路與素材。比如素材突出15元搶50分鐘祛痘套餐利益點，并通過圖文展示專業(yè)祛痘"悅活八步"，展示門店優(yōu)質(zhì)環(huán)境與服務，吸引用戶免費預約；

2.營銷增長階段：加大投放力度，確認投放平臺后，不斷優(yōu)化前后端投放能力。前端投放優(yōu)化人群包，以一線城市90后、85后女性為主，同時素材創(chuàng)意突出價格***。后端轉(zhuǎn)化方面進行客服與話術培訓，持續(xù)標準化服務流程。此外，搭建表單留資和落地頁加微等高質(zhì)量鏈路，并擴編團隊，到店率有效提升至40%+；

3.數(shù)據(jù)驅(qū)動階段：營銷模型逐漸成熟后，多鏈路同步運營，前后端連接順暢，并完成自身私域運營能力建設，實現(xiàn)到店率提升至50-60%，ROI大于1.5。

某抗衰品牌提升投放量級，增強廣告競爭力，采取朋友圈豎屏視頻廣告的曝光方式，以落地頁收集表單線索，提高點擊率&轉(zhuǎn)化率，并通過提效工具穩(wěn)定表單成本，實現(xiàn)點擊率1.5-2.1%，轉(zhuǎn)化率2.5-3%，表單成本250-350元。