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2019年，營(yíng)銷(xiāo)之父菲利普·科特勒來(lái)到中國(guó)做了一場(chǎng)分享，里面提到了很多新的營(yíng)銷(xiāo)變化。其中，提到了"大數(shù)據(jù)"對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響。

"大數(shù)據(jù)"，這個(gè)詞相信我們并不陌生，尤其是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，如果商業(yè)計(jì)劃書(shū)里不提一下"大數(shù)據(jù)"、"人工智能"等，都不好意思說(shuō)自己是21世紀(jì)的人。 網(wǎng)上有關(guān)大數(shù)據(jù)的討論已很多，今天在本文簡(jiǎn)單談?wù)剝杉�事，就�?quot;數(shù)據(jù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響"，以及我們?nèi)粘�營(yíng)銷(xiāo)中如何利用數(shù)據(jù)來(lái)更好地做好營(yíng)銷(xiāo)。一大數(shù)據(jù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響

在銀屏?xí)r代，營(yíng)銷(xiāo)的核心是品牌形象傳遞; 在互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶(hù)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)的核心是數(shù)字化媒介購(gòu)買(mǎi)。因?yàn)槠放婆c消費(fèi)者的關(guān)系是單向的溝通，傳播媒介也是比較大眾化的，只能以某個(gè)價(jià)值點(diǎn)去統(tǒng)一打廣告——比如很多品牌通過(guò)定位某個(gè)賣(mài)點(diǎn)，然后通過(guò)電視廣告等媒介去打廣告，打進(jìn)用戶(hù)心智中，然后用戶(hù)在商場(chǎng)等賣(mài)場(chǎng)時(shí)會(huì)優(yōu)先選擇這個(gè)品牌;

而在以移動(dòng)，社會(huì)化代表的互聯(lián)網(wǎng)3.0時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)的核心是實(shí)現(xiàn)"大規(guī)模的個(gè)性化互動(dòng)"——比如每個(gè)人打開(kāi)的淘寶都是不一樣的，甚至同一個(gè)品牌產(chǎn)品，我們看到的廣告都是不一樣的。 每個(gè)時(shí)代的企業(yè)都需要數(shù)據(jù)，只不過(guò)在現(xiàn)在社交媒體為主的傳播時(shí)代，數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)的作用會(huì)越來(lái)越大。 一提起大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)，相信很多人都聽(tīng)過(guò)沃爾瑪"啤酒+尿布"的經(jīng)典案例——很多美國(guó)新爸爸為孩子買(mǎi)尿布時(shí)，總喜歡順手帶走幾瓶啤酒。因此，沃爾瑪就根據(jù)這個(gè)相關(guān)性的數(shù)據(jù)，把啤酒和尿布這兩個(gè)看起來(lái)不相關(guān)的產(chǎn)品擺在一起，從而獲得不錯(cuò)的銷(xiāo)量。

如今，不說(shuō)大數(shù)據(jù)，單純拿用戶(hù)數(shù)據(jù)來(lái)看，只要稍微上點(diǎn)規(guī)模的企業(yè)，幾乎都離不開(kāi)數(shù)據(jù)。

比如，阿里巴巴對(duì)數(shù)據(jù)的重視，甚至喊出"數(shù)據(jù)"是除了石油之外的一種競(jìng)爭(zhēng)資源。也有人說(shuō)阿里目前本質(zhì)是一家數(shù)據(jù)公司，同時(shí)也不斷收購(gòu)或投資了線(xiàn)上線(xiàn)下和各個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)或平臺(tái)，一旦打通了這些平臺(tái)之間的用戶(hù)數(shù)據(jù)，用戶(hù)畫(huà)像將會(huì)越來(lái)越完整，對(duì)用戶(hù)的需求洞察也會(huì)更加準(zhǔn)確。 比如有時(shí)候我在微博搜了某個(gè)微博網(wǎng)紅推薦的書(shū)籍，然后有一天打開(kāi)我的淘寶，發(fā)現(xiàn)淘寶首頁(yè)給我推薦了這本書(shū)(想想都恐怖，可見(jiàn)數(shù)據(jù)的安全性有多重要)。 所以，在數(shù)據(jù)來(lái)源真實(shí)的前提下，收集數(shù)據(jù)的量越多和越完整，數(shù)據(jù)分析的結(jié)果就越準(zhǔn)確。而數(shù)據(jù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響，將會(huì)是越來(lái)越重要。這也是現(xiàn)在很多人在討論的數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)題。

1.數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)是什么?

數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)(DMS)是在IT、Internet與 Database技術(shù)發(fā)展上逐漸興起和成熟起來(lái)的一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣手段。通過(guò)收集和積累消費(fèi)者大量的信息，經(jīng)過(guò)處理后預(yù)測(cè)消費(fèi)者有多大可能去購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對(duì)性地制作營(yíng)銷(xiāo)信息達(dá)到說(shuō)服消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的目的。

簡(jiǎn)單理解，數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)就是利用客戶(hù)數(shù)據(jù)來(lái)更好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的。 數(shù)據(jù)化營(yíng)銷(xiāo)核心不在于數(shù)據(jù)本身，而在于數(shù)據(jù)幫助我們更好服務(wù)顧客，給顧客創(chuàng)造更好的價(jià)值，也就數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)是一種賦能的作用。

數(shù)據(jù)讓我們?cè)谧鰶Q策分析時(shí)，不只是靠著經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)來(lái)分析，而是依據(jù)實(shí)際事實(shí)，提高決策的準(zhǔn)確率。

2.數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)只是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有價(jià)值嗎?

現(xiàn)在不只是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)重視數(shù)據(jù)化營(yíng)銷(xiāo)，其他行業(yè)也開(kāi)始重視，比如餐飲、美業(yè)、快消品等。

可以這樣說(shuō)，基本每個(gè)企業(yè)都需要數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)——不一定每個(gè)企業(yè)都做到像阿里這樣的程度，但一定要有這種數(shù)據(jù)化營(yíng)銷(xiāo)的思維。其實(shí)，很多企業(yè)自己沒(méi)有察覺(jué)，自己已經(jīng)是用數(shù)據(jù)化營(yíng)銷(xiāo)思維在做這樣的事。 比如你開(kāi)一個(gè)店，你對(duì)每一個(gè)顧客的性格愛(ài)好、什么時(shí)候生日、消費(fèi)習(xí)慣之類(lèi)的信息都記住了——那么你就可以對(duì)每個(gè)顧客進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)。

只不過(guò)，這種記錄行為，隨著店越多或用戶(hù)越多，數(shù)據(jù)管理成本就會(huì)增加，不利于數(shù)據(jù)分析，無(wú)法發(fā)揮數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)。

如今由于技術(shù)的發(fā)展，比如云計(jì)算、CRM客戶(hù)管理系統(tǒng)的普及等，讓數(shù)據(jù)變得更加可測(cè)量、可預(yù)測(cè)。 上個(gè)月，我們?nèi)ズ幽弦粋�(gè)做宴請(qǐng)類(lèi)的餐飲品牌客戶(hù)考察，發(fā)現(xiàn)他們這個(gè)數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)做得非常到位——每個(gè)客戶(hù)首次到店，顧客的基本信息和個(gè)性化信息都會(huì)記錄在餐廳的客戶(hù)管理系統(tǒng)里。

比如有個(gè)顧客到店里就餐，然后知道他是兒子滿(mǎn)月宴請(qǐng)，然后服務(wù)員或經(jīng)理記錄在系統(tǒng)里，并且做好營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃——在顧客的兒子的滿(mǎn)100天、一周年等時(shí)間，都會(huì)個(gè)性化去給這位客戶(hù)問(wèn)候或者其他信息推薦。還有這個(gè)顧客的飲食愛(ài)好或禁忌等信息。 雖然在電商品類(lèi) ，這些做法已經(jīng)是常態(tài)，但在線(xiàn)下實(shí)體店也是可以實(shí)現(xiàn)的。這些做法尤其是重視客戶(hù)關(guān)系管理的宴請(qǐng)類(lèi)餐廳來(lái)說(shuō)，尤為重要且有價(jià)值。 日本有個(gè)做書(shū)店起家的品牌，叫蔦屋書(shū)店，在數(shù)據(jù)化這方面做得非常好。數(shù)據(jù)，已經(jīng)給這家企業(yè)起了一種非常重要的賦能作用。 總之，數(shù)據(jù)有沒(méi)有用、有沒(méi)有價(jià)值，雖然要看你是什么數(shù)據(jù)和怎么用——但是數(shù)據(jù)對(duì)目前的營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)是非常的重要的部分。

3.數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)劣勢(shì)

數(shù)據(jù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)有增加個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的準(zhǔn)確率和對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)等方面進(jìn)行賦能等作用。 但是不是數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)都是好的呢? 不一定。 如果你的數(shù)據(jù)來(lái)源不真實(shí)，比如我用我的淘寶給我媽買(mǎi)一個(gè)老人鞋，然后淘寶根據(jù)我的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)就給我推薦了更多的老人鞋;或者你的數(shù)據(jù)不夠全，都會(huì)影響決策的正確性;或你不斷給用戶(hù)推薦同一個(gè)商品，也會(huì)引起用戶(hù)的反感，造成不好的用戶(hù)體驗(yàn)。 所以現(xiàn)在很多平臺(tái)采用是"預(yù)測(cè)—檢測(cè)—反饋調(diào)整"的方式來(lái)不斷增加決策的準(zhǔn)確性。

尤其是頭條系的產(chǎn)品，我刷抖音，知道我喜歡商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)的知識(shí)，然后就會(huì)給我推薦杜子建、小馬宋等人的視頻。然后根據(jù)我對(duì)這個(gè)視頻的完播率、收藏、點(diǎn)贊等行為數(shù)據(jù)，來(lái)判斷下次是否繼續(xù)給我推薦這個(gè)類(lèi)型的視頻內(nèi)容。 我們不能盲目依據(jù)數(shù)據(jù)。因?yàn)閿?shù)據(jù)對(duì)你營(yíng)銷(xiāo)決策是否有價(jià)值的前期是，一看數(shù)據(jù)來(lái)源，二看數(shù)據(jù)的完整性，最后還要看怎么利用現(xiàn)在的數(shù)據(jù)。

TAG：數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的主要職責(zé)