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讓用戶搜到你、信任你、選擇你！

在互聯(lián)網(wǎng)時代的今天，運營是一家公司不可或缺的崗位。但網(wǎng)絡(luò)營銷中的運營到底是什么？有人說，我做興趣社區(qū)的，我的運營工作就是做用戶活躍的；有人說，我做電商運營，當(dāng)然就是賣貨；還有人說，我做公眾號的，運營就是提升公號粉絲數(shù)，閱讀量。除了這些有目標(biāo)可以追逐，但還有些言論是運營什么都干，就是一打雜的，是這樣嗎？
那運營本身是什么？我們應(yīng)該怎么樣理解運營？



簡單來說：運營就是洞察產(chǎn)品所處的不同階段和用戶需求，通過整合資源找到有效的目標(biāo)用戶實現(xiàn)階段性業(yè)務(wù)目標(biāo)，從而實現(xiàn)最終的商業(yè)價值。
通�？梢詮囊韵聨�點來進行理解：
洞察需求的本質(zhì)
即：洞察用戶最終會使用我們的產(chǎn)品或服務(wù)的底層原因。

以電商運營為例。
若說電商運營的本質(zhì)是什么？我想我們會得到以下兩種答案:
1、讓用戶購買我們的產(chǎn)品；
2、解決用戶對產(chǎn)品的信任。
對于靠前種的洞察，其背后的運營思維邏輯為：看得人多，買的人就會多，所以我要做的就是讓更多的人看到我的產(chǎn)品，然后他們就會買。
那可能采取的運營手段有：
1. 產(chǎn)品降價等；
2. 活動促銷等；
3. 投直通車/鉆展/淘寶客等等；
4. 不行還可以站外導(dǎo)流量等等。
對于靠前種的洞察，其背后的運營思維邏輯為：賣貨是結(jié)果，而電商運營首先要"解決用戶的對產(chǎn)品的信任問題"，用戶關(guān)注—用戶信任—購買產(chǎn)品—推薦/復(fù)購。
假設(shè)一個用戶想買一空氣凈化器，用戶心目中暫時沒有一個想買的品牌，那他在電商購物路徑可能是這樣子的：
打開淘寶APP—在搜索框輸入搜索關(guān)鍵字：空氣凈化器 （可優(yōu)化環(huán)節(jié)1）—在系統(tǒng)推薦的商品列表找自己覺得合適的（可優(yōu)化環(huán)節(jié)2）—進入產(chǎn)品詳情頁/產(chǎn)品店鋪首頁（可優(yōu)化環(huán)節(jié)3）—根據(jù)內(nèi)容判斷是否合適（可優(yōu)化環(huán)節(jié)4）—下單、加購、收藏或離開（結(jié)果）。
根據(jù)用戶的行為路徑，運營可以優(yōu)化的關(guān)鍵點（如下圖）：

從上面的案例，我們可以看出，不同的需求洞察會決定我們的運營方向和具體的執(zhí)行工作。所以正確、有效的需求洞察會讓運營工作事半功倍。
清楚產(chǎn)品階段
"聽過好多道理，依然過不好這一生"。
同樣的運營手段，為什么別人用了是刷屏級的，我們用了是災(zāi)難級的？
其中，我們大概可以分為兩種原因：
1. 人家是成體系的運營操作，我們是斷單取義的運營。
2. 人家是在對的階段用了對的運營策略，我們是對的階段用了錯的運營策略。
所以，就需要我們搞清楚產(chǎn)品所處的階段。
每個產(chǎn)品都會有一定的生命周期。在產(chǎn)品不同的階段，運營方法也是有所不同的。
以一個興趣型APP的生命周期為例：
一般的產(chǎn)品生命周期：
引入期：界定核心用戶，找到種子用戶，小范圍驗證業(yè)務(wù)模式是否可行。
成長期：大量拉新，付費、免費推廣雙管齊下，大量的運營動作圍繞拉新為主。
成熟期：擴大用戶范圍，拉新、促活的運營動作同步做。
沉默期：促活為主，拉新為輔，更多的運營動作圍繞促活。
流失期：在這個階段可能要考慮的是產(chǎn)品是否有必要繼續(xù)，是否需要新增新的功能/產(chǎn)品。
如果我們在產(chǎn)品的引用期用了成長期的運營手段，大量付費推廣，那造成的結(jié)果是可想而知的，很大的可能性是，大量的廣告費消耗出去了，大量的用戶產(chǎn)品無辦法承住住，最終流失，甚至造成產(chǎn)品/品牌的品碑再也無法挽回。
舉個例子。
如果剛開一個天貓店鋪，基礎(chǔ)內(nèi)容、基礎(chǔ)銷量、寶貝氣場沒有做好就開始盲目進行付費推廣，造成的結(jié)果，我們也是可以預(yù)知的。
找到有效用戶
找到有效用戶其實是和第二點所說到的產(chǎn)品所處階段是密不可分的。因為，在產(chǎn)品的不同階段，有效用戶畫像是不一樣的。
舉個例子。
假設(shè)我們運營一個攝影類的產(chǎn)品，產(chǎn)品正處于引用期，我們可能要解決以下三個問題：
1. 我們的有效用戶是誰？
2. 他們在在哪里？
3. 怎么樣讓他們來？
首先，需要清楚我們的用戶是誰，而在搞清楚用戶是誰之前，我們可能需要知道，產(chǎn)品本身的定位是什么？
如果攝影產(chǎn)品本身的定位是：攝影技巧分享平臺。
那么我們在引入期重點要引入的有效用戶就是：攝影紅人和職業(yè)攝影師 （基于用戶分層來判斷：攝影紅人>職業(yè)攝影師>攝影資深愛好者>普通用戶，為什么是攝影紅人大于職業(yè)攝影師，這里的判斷依據(jù)是，攝影紅人群體更樂于分享和互動）
清楚有效用戶的畫像，那我們就要進行下一步：有效用戶在哪里？
這個時候，我們可能會定一個階段性的目標(biāo)，例如拉100個這樣的有效用戶來平臺玩。
我們可能就會去分解，例如：豆瓣、POCO、網(wǎng)易攝影、知乎、公眾號等等。
最后，定義了有效用戶的目的是為了讓這樣的用戶來使用我們的產(chǎn)品，那就要思考有效用戶為什么會來？這也是運營人員需要解決的問題。
為了讓有效用戶來使用我們的產(chǎn)品，我們可能就會設(shè)置一系列的機制和獎勵。
例如：給予這一些用戶某一種名義的獎勵，例如XX達人，例如上首頁的機會，例如上國家某雜志展示的機會等。
整合資源突破
運營圈有一句話：運營就是玩轉(zhuǎn)資源。
這里所說的資源，不僅僅指的是我們傳統(tǒng)意義上所理解的"錢"。而是一切可以協(xié)同業(yè)務(wù)達成的目標(biāo)"。
比如：用戶運營，種子用戶、網(wǎng)紅用戶，可以利用用戶發(fā)展的都是資源。
社區(qū)運營，社區(qū)的頭部內(nèi)容、社區(qū)意見領(lǐng)袖就是資源。
公眾號運營，公眾號的內(nèi)容（包括標(biāo)題、內(nèi)容、圖片、視頻，互動等）就是資源。
以上述的攝影類產(chǎn)品為例。
我們正處在產(chǎn)品的引入期，我們需要去引入一批核心的種子用戶，我們已經(jīng)將有效用戶定義為：攝影紅人、職業(yè)攝影師。
那我們可以用什么樣的資源來撬動用戶？
首先，我們必須先找到一個運營的突破口。
比如通過老板的關(guān)系人脈找到一個有影響力的攝影師，然后通過內(nèi)容的包裝，將這個攝影紅人包裝成一個可對外傳播的內(nèi)容源。
在這里要特別注意的是，我們要結(jié)合準(zhǔn)備覆蓋的推廣渠道來判斷，所策劃的內(nèi)容是否會吸引到目標(biāo)用戶，我們需要預(yù)先判斷，渠道與內(nèi)容的匹配度。
在這個案例中，這個用來對外突破的攝影達人就是我們可使用的頭部資源，用這一部分的頭部資源去撬動另一部分的資源。

小結(jié)：
1. 我們要用系統(tǒng)的眼光去看待運營這事件，而不是片面的，單獨的。任何事情都是環(huán)環(huán)相扣，互相影響，互相作用。
2. 運營是一個體系化的工作，由于沒有一個標(biāo)準(zhǔn)的體系可以直接套用，所以在運營工作中，我們要注重實戰(zhàn)、分析、總結(jié)、復(fù)盤和形成自己運營方**。

3. 運營與人性，密不可分，無論是什么類型的產(chǎn)品，都是從"人性"開始的。

以上就是小編分享給大家什么是運營，怎么去做運營這件事的全部內(nèi)容了，希望對你有幫助。

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