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一、事件營銷是指什么

事件營銷（英文：EventMarketing）又稱為活動營銷，是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售目的的手段和方式。簡單的說，事件營銷就是通過把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價值的事件，并通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達到廣告的效果。

事件營銷是近年來國內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段，集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，并為新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造機會，建立品牌識別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽度的營銷手段。

二、事件營銷的原理

1、事件營銷的原始動機――注意力的稀缺。

"注意力是對于某條特定信息的精神集中。當(dāng)各種信息進入人體的的意識范圍，人將關(guān)注其中特定的一條信息，然后決定是否采取行動。"注意力對于企業(yè)來說，是一種可以轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效應(yīng)的資源，把握住大眾的注意力，也就有了事件營銷的動力。

2、事件營銷的實現(xiàn)橋梁――大眾媒介議程設(shè)置。

所謂的大眾媒介議程設(shè)置簡單說來，就是大眾傳播媒介具有一種為公眾設(shè)置議事日程的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的"大事"及其重要性的判斷。因此，如果企業(yè)想成功的實施一次事件營銷，必須善于利用大眾媒介，只有憑借傳媒開展的新聞傳播、廣告?zhèn)鞑サ却蟊妭鞑セ顒樱瑺I造出有利于企業(yè)的社會輿論環(huán)境，才能幫助企業(yè)達到借勢或造勢的目的，引起大范圍的公眾重視。所以，大眾媒介議程設(shè)置是事件營銷的實現(xiàn)橋梁。

3、事件營銷的必要途徑――整合營銷資源。

營銷大師菲利普科特勒認為整合營銷就是企業(yè)所有部門為服務(wù)于顧客利益而共同工作.它有兩層涵義，其一是不同營銷手段共同工作，其二是營銷部門與其他部門共同工作。企業(yè)整合的資源表現(xiàn)在整合多種媒體發(fā)布渠道、整合多種媒體渠道傳播的信息、整合多種營銷工具。

三、事件營銷的特點

1、目的性

事件營銷應(yīng)該有明確的目的，這一點與廣告的目的性是完全一致的。事件營銷策劃的靠前步就是要確定自己的目的，然后明確通過何樣的新聞可以讓新聞的接受者達到自己的目的。

通常某一領(lǐng)域的新聞只會有特定的媒體感興趣，并最終進行報道。而這個媒體的讀者群也是相對固定的。

2、風(fēng)險性

事件營銷的風(fēng)險來自于媒體的不可控制和新聞接受者對新聞的理解程度。雖然企業(yè)的知名度擴大了，但如果一旦市民得知了事情的真相，很可能會對該公司產(chǎn)生一定的反感情緒，從而最終傷害到該公司的利益。

3、成本低

事件營銷一般主要通過軟文形式來表現(xiàn)，而后通過媒介裂變達到傳播的目的。所以事件營銷相對于平面媒體廣告來說成本要低的多。事件營銷最重要的特性是利用現(xiàn)有的非常完善的新聞機器，來達到傳播的目的。由于所有的新聞來源都是免費的，除了制作成本之外一般不參雜其它的利益，所以，原則上來說新聞不會涉及利益導(dǎo)向。雖然絕大多數(shù)的企業(yè)在進行公關(guān)活動時會列出媒體預(yù)算，但從嚴(yán)格意義上來講，一件新聞意義足夠大的公關(guān)事件應(yīng)該充分引起新聞媒體的關(guān)注和采訪的欲望，事件營銷應(yīng)該歸為企業(yè)的公關(guān)行為而非廣告行為。

4、多樣性

事件營銷是國內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段，它具有多樣性，***了新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體。進行事件營銷策劃時，多樣性的事件營銷已成為營銷傳播過程中的一把利器。

5、新穎性

大多數(shù)受眾青睞新奇、反常、變態(tài)的事件，而事件營銷恰好體現(xiàn)它的新穎性，從而吸引用戶點擊。因此事件營銷往往是通過當(dāng)下的熱點事件來進行營銷，它不像過剩的垃圾宣傳廣告一樣讓用戶覺得反感，畢竟在當(dāng)前市場中，創(chuàng)意廣告不多，反而是"恒源祥"那樣的爛廣告充斥著整個市場。

6、效果明顯

一般通過一個事件營銷就可以聚集到很多用戶一起討論這個事件，然后很多門戶網(wǎng)站都會進行轉(zhuǎn)載，效果情況顯而易見。

7、求真務(wù)實

網(wǎng)絡(luò)把傳播主題與受眾之間的信息不平衡徹底打破，所以事件營銷，不是惡意炒作，必須首先做到實事求是，不弄虛作假，這是對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)事件營銷最基本的要求。這里既包括事件策劃本身要"真"，還包括由"事件"衍生的網(wǎng)絡(luò)傳播也要"真"。

8、以善為本

所謂"以善為本"，就是要求事件的策劃和網(wǎng)絡(luò)傳播都要做到：自覺維護公眾利益，勇于承擔(dān)社會責(zé)任。

隨著市場競爭越來越激烈，企業(yè)的營銷管理也不斷走向成熟，企業(yè)在推廣品牌時策劃事件營銷就必須走出以"私利"為中心的的誤區(qū)，不但要強調(diào)與公眾的"互利"，更要維護社會的"公利"。自覺考慮、維護社會公眾利益也應(yīng)該成為現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)事件營銷工作的一個基本信念。而營銷實踐也證明自覺維護社會公眾利益更有利于企業(yè)實現(xiàn)目標(biāo)，反之，如果企業(yè)只是一味追求一己私利，反倒要投入更多的精力和財力去應(yīng)付本來可以避免的麻煩和障礙。

9、全面系統(tǒng)化

所謂"全面系統(tǒng)化"就是要求網(wǎng)絡(luò)事件策劃要注重企業(yè)、組織行為的自我完善，要注意網(wǎng)絡(luò)傳播時溝通的風(fēng)度，要展現(xiàn)策劃創(chuàng)意人員的智慧。

在利用網(wǎng)絡(luò)進行事件傳播時，企業(yè)應(yīng)該安排專門人員來把控網(wǎng)絡(luò)信息的傳播，既掌握企業(yè)的全面狀況，又能巧妙運用網(wǎng)絡(luò)媒體的特性，還能尊重公眾的感情和權(quán)利，保護溝通渠道的暢通完整，最終保護企業(yè)的自身利益。

四、事件營銷的四要素

新聞能否被著重處理則要取決與其價值的大小。新聞價值的大小是由構(gòu)成這條新聞的客觀事實適應(yīng)社會的某種需要的素質(zhì)所決定的。一則成功的事件營銷必須包含下列四個要素之中的一個，這些要素包含的越多，事件營銷成功的幾率越大。新聞價值的要素同時也是事件營銷成功的要素包括：

1、重要性

指事件內(nèi)容的重要程度。判斷內(nèi)容重要與否的標(biāo)準(zhǔn)主要看其對社會產(chǎn)生影響的程度。一般來說，對越多的人產(chǎn)生越大的影響，新聞價值越大。

2、接近性

越是心理上、利益上和地理上與受眾接近和相關(guān)的事實，新聞價值越大。心理接近包含職業(yè)、年齡、性別諸因素。一般人對自己的出生地、居住地和曾經(jīng)給自己留下過美好記憶的地方總懷有一種特殊的依戀情感。所以在策劃事件營銷時必須關(guān)注到你的受眾的接近性的特點。通常來說，事件關(guān)聯(lián)的點越集中，就越能引起人們的注意。

3、顯著性

新聞中的人物、地點和事件的知名程度越是著名，新聞價值也越大。國***首、***要人、知名人士、歷史名城、古跡勝地往往都是出新聞的地方。

4、趣味性

大多數(shù)受眾對新奇、反常、變態(tài)、有人情味的東西比較感興趣。有人認為，人類本身就有天生的好奇心或者稱之為新聞欲本能。

一件事件事實只要具備一個要素就具備新聞價值了。如果同時具備的要素越多，越全，新聞價值自然越大。當(dāng)一件新聞同時具備所有要素時，肯定會很具有新聞價值，成為所有新聞媒介竟相追逐的對象。

五、事件營銷的模式

事件營銷逐漸受到企業(yè)的青睞，組織進行事件營銷無外乎兩種模式：借力模式和主動模式。

1、借力模式

所謂借力模式就是組織將組織的議題向社會熱點話題靠攏，從而實現(xiàn)公眾對熱點話題的關(guān)注向組織議題的關(guān)注的轉(zhuǎn)變。要實現(xiàn)好的效果，必須遵循以下原則：相關(guān)性、可控性和系統(tǒng)性。

(1)、相關(guān)性就是指社會議題必須與組織的自身發(fā)展密切相關(guān)，也與組織的目標(biāo)受眾密切相關(guān)。

最具代表性就是愛國者贊助《大國崛起》啟動全國營銷風(fēng)暴�！洞髧�崛起》將視線集中在各國"崛起"的歷史階段，追尋其成為世界大國的足跡，探究其"崛起"的主要原因，對于中國的崛起有很著深遠的啟示。

而中央臺播出的每集節(jié)目出現(xiàn)的"愛國者特約，大國崛起"的字幕，同時畫外音道白："全球愛國者為中國經(jīng)濟助力、為國家崛起奮進！震撼了每一個中華民族的擁護者，也極大地提升了愛國者的品牌形象。

運動鞋本土品牌匹克贊助神州六號并沒有成功，其關(guān)鍵原因就是相關(guān)性太低，人們不會相信宇航員好的身體素質(zhì)源于你匹克運動鞋，但人們會相信是喝蒙牛牛奶造就了宇航員的強壯的體格。

(2)、可控性是指能夠在組織的控制范圍內(nèi)，如果不能夠在組織的控制范圍內(nèi)有可能不能達到期望的效果。

(3)、系統(tǒng)性是指組織借助外部熱點話題必須策劃和實施一系列與之配套的公共關(guān)系策略，整合多種手段，實現(xiàn)一個結(jié)合，一個轉(zhuǎn)化：外部議題與組織議題相結(jié)合；公眾對外部議題的關(guān)注向組織議題關(guān)注的轉(zhuǎn)化。

2、主動模式

主動模式是指組織主動設(shè)置一些結(jié)合自身發(fā)展需要的議題，通過傳播，使之成為公眾所關(guān)注的公共熱點.必須遵循以下原則:創(chuàng)新性、公共性及互惠性。

(1)、創(chuàng)新性就是指組織所設(shè)置的話題必須有亮點，只有這樣才能獲得公眾的關(guān)注，正所謂狗咬人，不是新聞；人咬狗及人狗互咬才是新聞。

(2)、公共性是指避免自言自語，設(shè)置的話題必須是公眾關(guān)注的。

(3)、互惠性是指要想獲得人們持續(xù)地關(guān)注，必須要雙贏。

下面我們來看看兩本土家電企業(yè)的案例。

彩電市場競爭異常激烈，各家陸續(xù)推出各種概念。其中最具代表性的是創(chuàng)維的六基色概念，其通過媒體持續(xù)地向公眾傳播六基色為什么健康，獲得了極大的社會認知。在這個過程中既有創(chuàng)新性（六基色概念），又有公共性和互惠性（彩電市場混亂，公眾很想知道什么才是健康的彩電）.

奧克斯的《空調(diào)制造成本白皮書》在成本白皮書上，奧克斯毫不含糊地一一列舉了1.5匹冷暖型空調(diào)1880元零售價的幾大組成部分——生產(chǎn)成本1378元，銷售費用370元，商家利潤80元，廠家利潤52元。話不講透心不休的奧克斯，還將幾大部分成本條分縷析地予以解密。成了事件營銷主動模式的典范。

事件營銷用好了事半功倍，也可以節(jié)省大量的傳播預(yù)算。筆者相信，隨著2008年奧運會的臨近，越來越多的本土企業(yè)運用事件營銷，為品牌加分。

六、事件營銷的策略

1、借勢策略

所謂借勢，是指企業(yè)及時地抓住廣受關(guān)注的社會新聞、事件以及人物的明星效應(yīng)等，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達到之目的而展開的一系列相關(guān)活動。

(1)、名人攻略

名人可以是歌曲界、影視界、體育界和文化界，這些就看企業(yè)的需求、資源和時機了。需求是企業(yè)鐵定的要求，一般不能輕易更改的，資源主要看策劃的時候能找到哪些名人，時機就看當(dāng)時所處的環(huán)境的態(tài)勢，三者合一，篩選出最終方案。

事實上，名人是社會發(fā)展的需要與大眾主觀愿望相交合而產(chǎn)生的客觀存在。利用名人的知名度去加重產(chǎn)品的附加值。如章子怡作成為可口可樂最新的品牌代言人，為了擴大效果，可口可樂選擇北京郊區(qū)的一家藝術(shù)俱樂部舉行別開生面的新聞發(fā)布會，新聞發(fā)布會的現(xiàn)場被布置成廣告片的拍攝現(xiàn)場，邀請60多家中港澳臺媒體參加了新聞發(fā)布會，以廣告片的模擬拍攝為開場，引起現(xiàn)場記者極大興趣。

(2)、體育攻略

體育賽事是品牌最好的新聞載體，體育背后蘊藏著無限商機，已被很多企業(yè)意識到并投入其間。比如世界杯期間炒得沸沸揚揚的"米盧現(xiàn)象"。像可口可樂、三星等國際性企業(yè)都是借助體育進行深度新聞傳播的。而作為中小型企業(yè)也可以做一些區(qū)域性的體育活動，或者國際賽事的區(qū)域性活動，例如迎奧運XX長跑等手法都是常見的。

(3)、實事攻略

就是通過一些突然、特定發(fā)生的事件進行一些特定的活動，在活動中達到企業(yè)的目的。實事往往需要有前瞻性，可以提前預(yù)知的要提早行動，以便搶占先機；對于突發(fā)的事件，更好具有迅雷不及掩耳的速度反應(yīng)。實事基本分為政治事件、自然事件和社會事件。

2、造勢篇

所謂造勢，是指企業(yè)通過策劃、組織和制造具有新聞價值的事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注。

（1）、輿論策

企業(yè)通過與相關(guān)媒體合作，發(fā)表大量介紹和宣傳企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的軟性文章，以理性的手段傳播自己。

關(guān)于這一點，國內(nèi)很多企業(yè)都已重視到了它的威力，此類軟性宣傳文章現(xiàn)如今已經(jīng)大范圍、甚至大版面地出現(xiàn)在各種相應(yīng)的媒體上。

奧林匹克花園就是不斷地在全國各大報刊媒體撰文來宣傳其"運動就在家門口"的銷售主張的。

（2）、活動策

企業(yè)為推廣自己的產(chǎn)品而組織策劃的一系列宣傳活動，吸引消費者和媒體的眼球達到傳播自己的目的。

從80年代中期的邁克爾·杰克遜，到90年代的珍妮·杰克遜，以及拉丁王子瑞奇·馬丁，再到香港的郭富城、王菲，百事可樂采用巡回音樂演唱會這種輸送通道同目標(biāo)消費群進行對話，用音樂而不是廣告來傳達百事文化和百事營銷理念。在美國，使"新一代的美國人"成為目標(biāo)消費群是廣為傳揚的流行語；在中國，讓百事可樂成了那些追求時尚的"新一代的選擇"。

（3）、概念策

企業(yè)為自己產(chǎn)品或服務(wù)所創(chuàng)造的一種"新理念"、"新潮流"。就像全世界都知道靠前個造出飛機的是萊特兄弟，但第二位呢？國內(nèi)就曾有一位企業(yè)家提出過：理論市場和產(chǎn)品市場同時啟動，先推廣一種觀念，有了觀念，市場慢慢就會做好。如農(nóng)夫山泉宣布停止生產(chǎn)純凈水，只出品天然水，大玩"水營養(yǎng)"概念，從而引發(fā)的一場天然水與純凈水在全國范圍之內(nèi)的"口水戰(zhàn)"，招至同行們的同仇敵愾，但農(nóng)夫山泉正是借此樹立了自己倡導(dǎo)健康的專業(yè)品牌形象。商務(wù)通當(dāng)年也是通過引領(lǐng)掌上電腦消費新潮流，而一舉創(chuàng)造了銷售神話。

七、如何制造營銷事件

1、分析營銷訴求

千萬不要告訴我，我就是想要出名，那簡單啊，脫光了去逛街啊。品牌或者產(chǎn)品名聲也分好壞，僅僅名字出名，沒有被記住也是白搭，所以還是要從產(chǎn)品的某一個點出發(fā)，通過事件去營銷某一個點，比如便宜，造型，某個功能等等，才能更容易被用戶記住，通過事件植入用戶的心智中，而不會隨著事件的熱度減退而淡出用戶的印象。

2、找到"目標(biāo)人群"

這個看起來跟宣傳推廣的步驟有點類似，管它類不類似呢，如果是一款針對大學(xué)生的產(chǎn)品，我肯定不會選擇去商場策劃裸奔事件，如果我是針對中年大叔的一款產(chǎn)品，我肯定不會選擇到校園里造勢。所以要針對性的在目標(biāo)人群聚集地策劃事件，同時，最重要的是，這個目標(biāo)人群，不一定是我們的直接用戶群，而一定是愿意關(guān)注這起事件，且通過傳播是可以影響到我們的用戶群體的。

3、抓住時下熱點

營銷事件要借勢而為，才能將效果放到最大，比如雙11電商大戰(zhàn)時，標(biāo)有蘇寧logo的車隊在京東大樓下轉(zhuǎn)悠，于是段子手們就開始忙活了，而放到平時，這個事件必然沒有這樣的引人關(guān)注。

借勢營銷能起到品牌宣傳推廣的作用，營銷事件再借勢營銷，就不是1+1=2了。

4、設(shè)計自傳播點

自傳播，就是能夠讓圍觀者（用戶/傳播者）自發(fā)的進行分享，傳播。再通俗一點就是能讓別人拿出手機拍照。結(jié)合上一回合列舉的幾種營銷事件的形式，比如人多，穿內(nèi)衣，唱歌跳舞，這都是自傳播點。

但是我們?yōu)榱嗽黾邮录�營銷的傳播效果，應(yīng)該在這些基礎(chǔ)的傳播點上進行設(shè)計，增加自傳播屬性，舉例說明：

比如，一樣是比基尼秀，可能洋人比中國人更抓眼球，統(tǒng)一的大高個，統(tǒng)一的金發(fā)碧眼。

比如，一樣是快閃舞蹈，可能統(tǒng)一服裝，或者一群小黃人跳舞更吸引人關(guān)注。

5、推動流量引爆

文章開頭拋出的觀點，流量為王，對營銷事件的引爆，起著至關(guān)重要的作用。前面提到的這些形式的營銷事件，無論是名人八卦還是線下快閃，要么自帶流量，要么就是選擇人流量大的場地，那么如果沒有流量怎么辦？或者不夠大怎么辦？如小標(biāo)題，找流量來推動，發(fā)動資源或者砸錢找段子手、KOL進行轉(zhuǎn)發(fā)，發(fā)聲，來引導(dǎo)大眾，引發(fā)輿論。

基本上到這里就可以制造一起不一定很成功的營銷事件了，在事件里面，植入一些產(chǎn)品和品牌信息，在傳播過程中起到宣傳的作用，可是好戲還在后頭。

事件營銷，一般生命力都比較短，要么自然淡化，要么被其他的事件淹沒，那么是不是可以用什么方法能夠進行二次或者多次傳播呢？

八、事件營銷的切入點

將事件營銷的切入點歸結(jié)為三類，即公益、聚焦和危機。這三類事件都是消費者關(guān)心的，因而具備較高的新聞價值、傳播價值和社會影響力。

1、支持公益活動

公益切入點是指企業(yè)通過對公益活動的支持引起人們的廣泛注意，樹立良好企業(yè)形象，增強消費者對企業(yè)品牌的認知度和美譽度。隨著社會的進步，人們對公益事件越來越關(guān)注，因此對公益活動的支持也越來越體現(xiàn)出巨大的廣告價值。

典型案例：2003年"非典"肆虐的時候，不少企業(yè)各施所長，通過捐助、廣告、活動等形式展示了自身的社會責(zé)任感，有效地達到了提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度及美譽度的目的。通信企業(yè)也抓住了這次機會，通過捐助、免費提供通信服務(wù)等方式，樹立了良好的公眾形象。如中國移動向衛(wèi)生部捐贈300萬元設(shè)立"非典"醫(yī)療研究獎金，用來獎勵國內(nèi)首先研制出大幅度提高"非典"治愈率的特效藥的團體和個人。此外，中國移動還利用其短信平臺向1.4億客戶免費在靠前時間發(fā)送衛(wèi)生部提供的權(quán)威"非典"資訊。

2、"搭車"聚焦事件

這里的聚焦事件是指消費者廣泛關(guān)注的熱點事件。企業(yè)可以及時抓住聚焦事件，結(jié)合企業(yè)的傳播或銷售目的展開新聞"搭車"、廣告投放和主題公關(guān)等一系列營銷活動。隨著硬性廣告宣傳推廣公信力的不斷下降，很多企業(yè)轉(zhuǎn)向了公信力較強的新聞媒體，開發(fā)了包括新聞報道在內(nèi)的多種形式的軟性宣傳推廣手段。

在聚焦事件里，體育事件是企業(yè)進行營銷活動的一個很重要的切入點。企業(yè)可以通過發(fā)布贊助信息、聯(lián)合運動員舉辦公益活動、利用比賽結(jié)果的未知性舉辦競猜活動等各種手段制造新聞事件。

由于公眾對體育競賽和運動員感興趣，他們通常會關(guān)注參與其中的企業(yè)品牌。同時，公眾對于自己支持的體育隊和運動員很容易表現(xiàn)出比較一致的情感。企業(yè)一旦抓住這種情感，并且參與其中，就很容易爭取到這部分公眾的支持。

典型案例：現(xiàn)在每逢重大的體育賽事，我們都可以看到通信企業(yè)參與其中。2004年雅典奧運會期間，中國電信舉辦了"2004雅典幸運行"活動和"奧運奮勇爭先系列活動"；中國移動除了攜手多家SP推出"烽火雅典"奧運主題專項信息服務(wù)外，還為其"全球通"品牌冠以"我能"的新理念；中國聯(lián)通則在央視定制了一個名為"聯(lián)通雅典"的奧運節(jié)目，每天及時為觀眾傳遞奧運會比賽花絮等動態(tài)信息；奧運會結(jié)束后，中國郵政聘請劉翔擔(dān)任其EMS業(yè)務(wù)的形象代言人，突出其快速的優(yōu)點。

3、危機公關(guān)

企業(yè)處于變幻莫測的商業(yè)環(huán)境中，時刻面臨著不可預(yù)知的風(fēng)險。如果能夠進行有效的危機公關(guān)，那么這些危機事件非但不會危害企業(yè)，反而會帶來意想不到的廣告效果。

一般說來，企業(yè)面臨的危機主要來自兩個方面：社會危機和企業(yè)自身的危機。社會危機指危害社會安全和人類生存的重大突發(fā)性事件，如自然災(zāi)害、疾病等。企業(yè)自身的危機是因管理不善、同業(yè)競爭或者外界特殊事件等因素給企業(yè)帶來的生存危機。據(jù)此，我們將企業(yè)的危機公關(guān)分為兩種：社會危機公關(guān)和自身危機公關(guān)。

當(dāng)社會發(fā)生重大危機時，企業(yè)可以通過對公益的支持來樹立良好的社會形象，這一點前面已討論過。另一方面，社會危機會給某些特定的企業(yè)帶來特定的廣告宣傳機會。生產(chǎn)家庭衛(wèi)生用品的威露士在"非典"期間大力宣傳良好衛(wèi)生習(xí)慣的重要性，逐漸改變了人們不愛使用洗手液的消費觀念，一舉打開了洗手液市場。在通信企業(yè)也不乏這樣的案例。在數(shù)次自然災(zāi)害中，手機成為受害者向外界求助的重要工具。事后，中國移動利用這樣的事件，打出了"打通一個電話，能挽回的最高價值是人的生命"的廣告語，其高品質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)更是深入人心。

管理不善、同業(yè)競爭或者外界特殊事件都有可能給企業(yè)帶來生存危機。針對危機，企業(yè)必須及時采取一系列自救行動，以消除影響，恢復(fù)形象。企業(yè)在面對這類危機時，應(yīng)采取誠實的態(tài)度面對媒體和公眾，讓公眾知道真實的情況。這樣才能挽回企業(yè)的信譽，將企業(yè)損失降至最低，甚至化被動為主動，借勢造勢進一步宣傳和塑造企業(yè)形象。通過危機公關(guān)達到廣告效果的案例并不鮮見，但是行業(yè)特征決定了通信企業(yè)很少會面臨品牌或信譽方面的危機。盡管如此，通信企業(yè)仍應(yīng)該強化危機防范意識，確保危機發(fā)生的靠前時間占據(jù)主動地位，將有害的"危"轉(zhuǎn)化為營銷的"機"。

九、事件營銷的風(fēng)險

事件營銷本身是一把"雙刃劍"：事件營銷雖然可以短、平、快的方式為企業(yè)帶來巨大的關(guān)注度，但也可能起到相反的作用，就是企業(yè)或產(chǎn)品的知名度擴大了，但卻不是美譽度而是負面的評價。

1、事件營銷切入點的風(fēng)險

事件營銷中的三大切入點可以按可控度進行排列，從大到小分別是公益、聚焦和危機�？煽囟冉档偷耐瑫r，影響度是遞增的，即風(fēng)險越大，營銷效果越好。根據(jù)這樣的分析，我們得到了下面的分析圖。

事件營銷切入點的風(fēng)險分析

在上圖中，從右到左的事件中，企業(yè)可以控制的因素越來越少，事件的不確定性增加，企業(yè)所面臨的風(fēng)險也就越來越大。在公益事件中，企業(yè)通常占據(jù)著主動地位，幾乎不存在風(fēng)險。聚焦事件的主要風(fēng)險在于營銷活動不能與企業(yè)、產(chǎn)品的戰(zhàn)略發(fā)展相融合，甚至破壞企業(yè)長遠的戰(zhàn)略形象。如很多企業(yè)在進行體育營銷時僅使用單調(diào)的抽獎手段，與企業(yè)和產(chǎn)品形象相去甚遠，結(jié)果收效甚微。危機事件最能吸引眼球，同時風(fēng)險也最大。特別是處理企業(yè)自身危機時，更應(yīng)該小心謹(jǐn)慎。企業(yè)進行危機公關(guān)時，若不能有效地控制媒體風(fēng)向，極可能引起公眾的質(zhì)疑和反感。此時不但達不到營銷效果，企業(yè)還會面臨生存危機。

2、事件營銷的風(fēng)險控制

事件營銷的利益與風(fēng)險并存，我們既要學(xué)會取其利，還要知道避其害。對于風(fēng)險項目，我們首先要做的是風(fēng)險評估，這是進行風(fēng)險控制的基礎(chǔ)。風(fēng)險評估后，根據(jù)風(fēng)險等級建立相應(yīng)的防范機制。事件營銷展開后還要依據(jù)實際情況，不斷調(diào)整和修正原先的風(fēng)險評估，補充風(fēng)險檢測內(nèi)容，并采取措施化解風(fēng)險，直到整個事件結(jié)束。

根據(jù)上面的內(nèi)容，我們可以建立下面的風(fēng)險評估跟蹤表，協(xié)助企業(yè)完成對事件營銷風(fēng)險的控制。

十、事件營銷的注意事項

1、不能盲目跟風(fēng)

成功的事件營銷要有賴于深厚的企業(yè)文化底蘊，不能盲目跟風(fēng)學(xué)來的。而做網(wǎng)絡(luò)營銷推廣也是如此，不能看到某個方法火，就盲目去用，關(guān)鍵要看自己是不是合適，針對自己的情況如何有效結(jié)合實施。

2、符合新聞法規(guī)

事件營銷不論如何策劃，一定要符合相關(guān)的新聞法規(guī)，不能越位。

3、事件與品牌關(guān)聯(lián)

事件營銷無論怎么策劃，一定要與品牌有關(guān)聯(lián)，最后一定要能對品牌起到宣傳的作用。

4、控制好風(fēng)險

在策劃一次營銷方案之前，一定要考慮到風(fēng)險的要素，要控制好風(fēng)險，千萬不能對企業(yè)造成負面影響，所有的推廣都應(yīng)該是為品牌最加法。

5、曲折的故事情節(jié)

好的事件營銷，應(yīng)該像講故事一樣，一波三折，讓人們看了大呼過癮，看了還想看，這樣新聞效應(yīng)才能持久。

6、吸引媒體關(guān)注

事件營銷，最早也叫新聞營銷，可見事件營銷與媒體是密不可分的。

7、認為事件營銷只是臨時性的戰(zhàn)術(shù)

不要把事件營銷當(dāng)成臨時性的戰(zhàn)術(shù)，隨性而為之，要將它當(dāng)成一項長期戰(zhàn)略工程來實施，并要注意事件短期效應(yīng)與品牌長期戰(zhàn)略的關(guān)系。

8、不斷嘗試

在事件營銷實施過程中，不一定都是順風(fēng)順?biāo)�，大眾對事件的關(guān)注程度不一定與策劃時想象的一樣。所以想成功，很重要的一條還是要戒驕戒躁，堅持實施，不斷嘗試。

總結(jié)

優(yōu)化猩SEO：事件營銷已成為網(wǎng)絡(luò)營銷傳播過程中的一把利器，也是企業(yè)低成本營銷的優(yōu)秀方法之一。事件營銷的目的表現(xiàn)在產(chǎn)品或服務(wù)銷售和形象塑造兩個方面，借助一個事件進行有針對性的營銷傳播，能夠避開媒體多元化而形成的噪音干擾,從而提升企業(yè)品牌的注目率。

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