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主要觀察如下：

玩家群體的特殊性

玩家占比上升，細(xì)分群體逐漸多元化，相對非游戲玩家，其媒介角色的認(rèn)知更為清晰。

三大玩家群體間的差異

各類玩家群體因游戲內(nèi)容偏好不同，在消費(fèi)娛樂上習(xí)慣亦各有體現(xiàn)。

玩家占比上升，細(xì)分群體逐漸多元化，相對非游戲玩家，其媒介角色的認(rèn)知更為清晰

根據(jù)山海今調(diào)研，過去一個月玩過游戲的人群在2022年達(dá)到了44%，與2020年相比，其兩年復(fù)合增長率為49%，消費(fèi)者中的玩家占比快速提升。進(jìn)一步看，手機(jī)游戲用戶增速明顯，但由于部分主機(jī)游戲的出圈和其社交娛樂性提升，主機(jī)游戲在玩家中的喜愛度上升明顯，主機(jī)設(shè)備的銷量在近兩年的復(fù)合增長率高。以2022年雙十一的游戲主機(jī)銷量為例，主流游戲主機(jī)任天堂的Switch，索尼的PlayStation以及微軟的XBOX在天貓的銷量同比分別達(dá)到了120%、91%以及150%。從這些玩家的分布構(gòu)成來看，主要人群集中在45周歲以下，以15-24歲的玩家最多，且男性占比高于女性，但相比2020年，女性玩家的復(fù)合增長率較高，達(dá)到48%。

從后續(xù)游戲發(fā)行角度看，截至2022年11月，獲得版號的游戲中75%以上為移動游戲，除去首次原創(chuàng)的移動游戲以外，還包括了許多已成熟的非移動端游戲的手游移植版本及移動端類的輕量級休閑小游戲，預(yù)計后續(xù)玩家群體會進(jìn)一步多元化。

根據(jù)上述玩家特征，我們選取了45歲以下的年輕消費(fèi)群體，以過去一個月是否玩過游戲?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)劃分了兩個群體進(jìn)行媒介角色認(rèn)知的對比分析，發(fā)現(xiàn)了兩者的一些共性與個性。

如上圖所示，按不同媒介觸點(diǎn)的角***分，相較而言，電商和線下實(shí)體在兩個人群中承擔(dān)的角色較為統(tǒng)一。電商平臺作為消費(fèi)鏈路的末端以及需求轉(zhuǎn)化的最終承接者，其比價擇優(yōu)的作用在全人群中都尤為明確；而線下實(shí)體由于其更直接的體驗(yàn)感，因此承擔(dān)更多喚起興趣的角色。相對非游戲玩家，游戲玩家在其余觸點(diǎn)的角色更為清晰，主要體現(xiàn)在三個方面：聯(lián)名產(chǎn)品增加信任、私域內(nèi)圈層/社交提升聯(lián)結(jié)與忠誠、更主動的信息收集行為增加了解。

為了對游戲玩家的這些趨勢做出更深入的解讀，我們在下文按照游戲的消費(fèi)習(xí)慣將玩家分成三類，并對他們的媒介、上網(wǎng)內(nèi)容與購物習(xí)慣進(jìn)行具體分析。

從不同游戲偏好來看，由于硬核型玩家對游戲的需求更大、涉獵的游戲類型范圍也更廣，因此在游戲設(shè)備的需求也明顯高于其他兩類玩家：對于主機(jī)和PC端偏好的占比相對較高，偏好競技、單人主機(jī)以及付費(fèi)網(wǎng)游等類型。

休閑型玩家在三類人群中最為輕量級，相比之下對于玩游戲的目的更傾向于消遣時間；社交型玩家則介于兩者之間，對于競技類游戲的偏好更傾向于手游，同時也對休閑類游戲有一定的偏好。

三種玩家在內(nèi)容選擇上各有不同：硬核型玩家偏向超現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)感且目標(biāo)導(dǎo)向，社交型玩家喜歡在圈層內(nèi)進(jìn)行同好交流且有美型需求，而休閑型玩家則整體對游戲方面沒有太大的要求，無論長短內(nèi)容的偏好都更具現(xiàn)實(shí)性

我們通過對這三類玩家在山海今內(nèi)的問卷調(diào)研信息的分析，結(jié)合他們各自在社交媒體上的討論，對這三個人群的內(nèi)容偏好進(jìn)行了剖析。

硬核類玩家作為游戲內(nèi)容深度消費(fèi)的核心人群，很大程度上追求現(xiàn)實(shí)世界無法實(shí)現(xiàn)的體驗(yàn)感。因此他們對于內(nèi)容能夠給到視聽***反饋的豐富程度與質(zhì)量有著極高的要求。這點(diǎn)在他們?nèi)粘＞鹑〉膬?nèi)容類型中也有所體現(xiàn)：在硬核玩家偏好度最高的長內(nèi)容類型中，脫口秀、旅游體驗(yàn)類綜藝節(jié)目這些更加沉浸式、產(chǎn)生氛圍感更強(qiáng)的類型排在最前，同時山海今調(diào)研顯示，該類玩家對于"我打算未來更多外出旅游"的認(rèn)可度（73%）顯著高于平均及其余兩類玩家（社交型：68%，休閑型：61%）。

從他們的社交討論內(nèi)容來看，以單機(jī)游戲的相關(guān)內(nèi)容為主，主要包含了游戲本身的內(nèi)容（如場景設(shè)計、游戲視覺效果以及收集、通關(guān)的攻略等），年度游戲評選的討論。此外也包含了端游類競技賽事的討論。我們觀察到，游戲中設(shè)置的任務(wù)及獎杯設(shè)計使硬核玩家往往會有一個乃至幾個明確目標(biāo)，長年累月的習(xí)慣養(yǎng)成，在他們其它的娛樂消費(fèi)上也有所體現(xiàn)：山海今調(diào)研中也顯示，硬核玩家對于"只要能節(jié)省我的時間，多花點(diǎn)錢也值得"的認(rèn)同度為61%，遠(yuǎn)高于平均，以上兩項都體現(xiàn)了其在游戲和生活中目標(biāo)明確的行事特征。

社交型玩家對組隊團(tuán)戰(zhàn)向內(nèi)容有較高需求。山海今調(diào)研顯示，這類玩家在長內(nèi)容上偏好組隊團(tuán)戰(zhàn)類型的超級英雄系列，并且更喜歡與熟人一起觀看電影（37%的人選擇與朋友/同學(xué)一同觀看，硬核：29%，休閑：28%）。結(jié)合這類玩家在網(wǎng)絡(luò)上的討論，我們發(fā)現(xiàn)他們偏好的主要游戲類型都屬于具有一定社交屬性的，如原神、王者榮耀、光遇、哈利波特等，同時也提及了許多隊友以及維護(hù)隊友關(guān)系的同好交流內(nèi)容。

另外一個討論度較高的是游戲內(nèi)角色、皮膚相關(guān)的內(nèi)容，針對這一類內(nèi)容多為美型與畫風(fēng)的評價與看法，二創(chuàng)類視頻和圖片也受其喜愛的本作影響，大部分以美型題材為主。

休閑類玩家的關(guān)鍵詞是現(xiàn)實(shí)生活與輕量級娛樂，在喜愛內(nèi)容類型的表現(xiàn)中尤為突出，在長內(nèi)容的故事類型偏好家庭與宅院等容易與現(xiàn)實(shí)生活產(chǎn)生共鳴或者有一定代入感的題材，在綜藝上喜歡婚戀相親類型這種現(xiàn)實(shí)生活相關(guān)的內(nèi)容，在短內(nèi)容上也選擇新聞、教育、財經(jīng)等現(xiàn)實(shí)內(nèi)容或與提高生活質(zhì)量相關(guān)的類型更多。從他們在社交上的討論內(nèi)容看，爆款輕量級小游戲是他們的首選，并且青睞更方便快捷的入口，玩游戲的目的也更傾向于消磨時間。由于對需要時間或金錢投入的、具有劇情或者強(qiáng)競技的游戲興趣性較低，相比其他兩類人群也更少與人交流游戲相關(guān)的內(nèi)容。

三類玩家在消費(fèi)購物時的特征：硬核型玩家注重購前信息搜集，社交型玩家注重購后分享比較，休閑型玩家注重消費(fèi)整體的物有所值；相對而言，硬核型玩家在消費(fèi)上花費(fèi)更多，且喜愛消費(fèi)帶來的即時滿足，與社交和休閑型玩家偏好傳統(tǒng)電商平臺不同，他們更傾向于垂類渠道

結(jié)合前文我們對不同玩家在內(nèi)容上的偏好，可以看出與不同玩家在購物決策路徑上的重點(diǎn)有所關(guān)聯(lián)。硬核型玩家購物時更像是游戲中一擊即中，目標(biāo)明確，因此在購物前中階段會主動了解產(chǎn)品或與商家溝通獲得更多的信息從而"確保"其購物任務(wù)的完成；社交型玩家則和其愛與同好交流的屬性匹配，相對更側(cè)重于后鏈路階段，愿意對產(chǎn)品進(jìn)行評論或分享；休閑型玩家在三個階段中各自有在意的部分，前期比較價格，中期加入購物車，后期退換貨，這些不同階段內(nèi)反復(fù)思量的表現(xiàn)與他們注重現(xiàn)實(shí)生活以及性價比有關(guān)。

如下頁圖表所示，從具體的消費(fèi)行為來看，硬核玩家在整體消費(fèi)水平上遠(yuǎn)高于社交與休閑型，且由于其更重體驗(yàn)的特性，因此在線下消費(fèi)的比重也更大；同時，他們在消費(fèi)目的上更傾向于"及時滿足"與"外出社交"。這些表現(xiàn)與許多刻板認(rèn)知內(nèi)的重度游戲宅有非常明顯的區(qū)別，事實(shí)上，硬核玩家是一個追求品質(zhì)消費(fèi)并且能較大程度滿足個人需求的群體。

從購物平臺來看，不同玩家的日常消費(fèi)由于興趣不同而產(chǎn)生了一些選擇區(qū)別。休閑玩家因追求性價比而偏好超值平臺（如拼多多、淘特等），社交玩家因其興趣交流需求故而偏向本地生活平臺（如大眾點(diǎn)評等），硬核玩家注重體驗(yàn)與即時滿足感，則偏好出行旅游（飛豬、攜程等）、內(nèi)容興趣（抖音、快手等）、速達(dá)生鮮（美團(tuán)、餓了么等）。

從興趣消費(fèi)的角度看，三類玩家的平均消費(fèi)產(chǎn)品類型數(shù)量呈階梯式差異（硬核型2.23>社交型1.52>休閑型0.95）。從平臺的角度出發(fā)，休閑型玩家在單一平臺之間的傾向性不高，只有淘寶旗艦店相對突出，社交型玩家相對休閑型玩家整體平臺偏好度略高，也更傾向于淘寶旗艦店以及拼多多，重度玩家則在嗶哩嗶哩和代購海淘這兩類明顯更為垂類的渠道上偏好非常突出。另外，他們對不同類別的聯(lián)名產(chǎn)品的偏好也有所不同，休閑型和社交型玩家在零食飲料這些偏向單品價格較低的基礎(chǔ)需求的偏好突出，同時休閑型玩家相對其他兩類玩家也更喜歡購買輕量級的潮流文化單品（盲盒類產(chǎn)品）；相對而言，硬核型玩家由于在意消費(fèi)質(zhì)量，在電子產(chǎn)品與線下活動這兩類高價位/與體驗(yàn)感關(guān)聯(lián)更強(qiáng)的聯(lián)名消費(fèi)中偏好更突出。

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三類玩家的媒介習(xí)慣

我們可以看到，從休閑型到社交型再到硬核型，三類玩家的日均接觸媒體大類個數(shù)呈階梯式上升，與之對應(yīng)的是四大媒體作用占比中靠后鏈路占比的不斷上升。從上圖可以明顯看出，對于休閑型玩家來說，媒介最主要的作用是形成認(rèn)知，且比重遠(yuǎn)高于硬核型玩家。而硬核型玩家則是在實(shí)現(xiàn)購買階段的比重明顯高出其他兩類，這與他們搜集信息的主動性以及購買其需要消費(fèi)品的目的性強(qiáng)有著很大的聯(lián)系。社交型玩家則是形成認(rèn)知的比重接近休閑型，實(shí)現(xiàn)購買的比重靠近硬核型，在鏈路兩頭各自向剩余兩類人群延申，屬于中間類。而鏈路中具體的差異之處，在下文中，我們將通過多重對應(yīng)分析圖來進(jìn)行更詳細(xì)的解釋。

硬核玩家媒介行為主動且鏈路長，對品牌和圈層的信任度雙高，產(chǎn)品需深度融合游戲內(nèi)容并給予充分信息

前文中也有提到，硬核玩家在獲取信息的過程中主動性強(qiáng)。結(jié)合上圖的媒介所承擔(dān)角色分布來看，我們發(fā)現(xiàn)這類玩家群體更為信任自己在搜索中發(fā)掘到的消息。同時，該類人群在深入了解品牌后，對品牌忠誠度高：官方的私域渠道的內(nèi)容可以使他們了解更多并提升忠誠度。在最終轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，結(jié)合前文所述硬核玩家對內(nèi)容有高需求的特征，可以看到具有深度且明確的內(nèi)容更能打動他們的內(nèi)心并促成快速交易。

結(jié)合下圖戰(zhàn)神5x凱迪拉克聯(lián)名的案例，我們認(rèn)為在營銷布局中，信息搜集渠道是硬核玩家的重要對接入口，可通過專業(yè)垂類博主在各個社交、搜索渠道布局，如在官方渠道發(fā)布活動或打造融合精神內(nèi)核的私域平臺，在短視頻和種草平臺提供盡可能多的產(chǎn)品信息，并在專業(yè)資訊平臺提供購買以及產(chǎn)品售價相關(guān)信息，從而實(shí)現(xiàn)人群的流轉(zhuǎn)。

戰(zhàn)神5x凱迪拉克

品牌在短視頻和長視頻平臺發(fā)布高質(zhì)量內(nèi)容以傳遞信任，并在垂類與搜索渠道提供較為詳細(xì)的信息與購買價格，同時在官方賬號進(jìn)行品牌聯(lián)動，打造沉浸式私域空間，進(jìn)而增加消費(fèi)者的忠誠。

社交型玩家得信息獲取需要以社交為起點(diǎn)加強(qiáng)認(rèn)知形成，產(chǎn)品宣傳需要有強(qiáng)社交屬性x高國民度IP聯(lián)合促進(jìn)圈層內(nèi)種草

相比之下，社交型玩家與硬核型玩家較為相似的一點(diǎn)是官方私域渠道可以幫助提升他們對品牌的忠誠，結(jié)合圈層內(nèi)容特質(zhì)，加深他們對品牌或者產(chǎn)品的了解程度。與硬核玩家不同的是，社交型玩家在線下實(shí)體被喚起興趣的作用更明顯，且通過推薦聯(lián)名的方式可以增加他們對品牌的信任。另外，此類玩家的社交屬性突出，在熟人社交和網(wǎng)上沖浪種草時能夠幫助認(rèn)知的形成。

綜合來看，在營銷活動中可以憑借短視頻平臺的強(qiáng)社交與傳播性推廣聯(lián)名活動/產(chǎn)品，疊加品牌官網(wǎng)發(fā)布活動詳細(xì)信息促進(jìn)玩家深入了解產(chǎn)品內(nèi)容，并通過線下體驗(yàn)喚起游戲玩家對于產(chǎn)品的興趣、保證轉(zhuǎn)化。

原神x必勝客

短視頻作為社交玩家的突破口，在官方社交號/私域與測評號等權(quán)威種草內(nèi)容推進(jìn)下，最后形成消費(fèi)者自行分享線下自我體驗(yàn)，形成循環(huán)。

休閑型玩家媒介角色認(rèn)知相對重疊，偏向被動獲取信息，品牌營銷可增加趣味氛圍，增加消費(fèi)者的參與感和獲得感，切實(shí)達(dá)成目標(biāo)

休閑型玩家與社交型玩家在容易傳遞信任和喚起興趣的觸點(diǎn)上具有比較大的相似性，而剩余大部分觸點(diǎn)與角色的分配相對并未如前兩類玩家那么明晰，相比之下獲取信息的主動性也更弱。由于他們對于游戲相關(guān)的內(nèi)容或?qū)嵨锵�費(fèi)本身目的性并沒有特別突出，疊加玩游戲本身也是為了消磨放松，因此更注重氛圍感。

結(jié)合前文所述該類玩家偏好現(xiàn)實(shí)感與實(shí)際獲得，在營銷過程中可注意增加他們的參與感和獲得感，幫助他們在輕松的環(huán)境下快樂消費(fèi)并獲得實(shí)惠。

K

FC瘋四文學(xué)

話題起于互聯(lián)網(wǎng)UGC，自帶社交屬性，任何人可以輕松二創(chuàng)，而后官方在社交平臺發(fā)起活動促成轉(zhuǎn)化，品牌私域處方便比價***消費(fèi)者下單。

結(jié) 語

• 游戲逐步一個大眾化的內(nèi)容載體，游戲玩家的屬性由此變得更為多元。作為一個越來越受關(guān)注的消費(fèi)者群體，我們也看到該人群內(nèi)部因多元內(nèi)容偏好而出現(xiàn)了明顯細(xì)分，經(jīng)由這條線索能尋找他們依托興趣與內(nèi)容在消費(fèi)上的差異。未來在營銷時可以借鑒不同內(nèi)容的表現(xiàn)形式和玩法，結(jié)合用戶深度分析，用不同的內(nèi)容和表現(xiàn)形式去接近他們。
• 結(jié)合三類玩家的范疇，從硬核玩家到社交玩家再到休閑玩家，我們可以發(fā)現(xiàn)，在營銷中對于游戲內(nèi)容本身的依賴程度逐漸下降，相對的，游戲在營銷思路中的角色也漸漸從強(qiáng)綁定聯(lián)名對象轉(zhuǎn)為一種營銷方式。如何判定、如何使用，是營銷人員與廣告主需要認(rèn)真思考的問題。

TAG：游戲的營銷案例