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內(nèi)容和文案含有你需要傳達(dá)的營銷信息，而電子郵件以一種易于將受眾轉(zhuǎn)化為客戶的方式傳達(dá)了那些信息。但要是不了解那些信息的基本要素，你就無法對目標(biāo)受眾產(chǎn)生促成銷售的那種影響力。

由于所有公司競相采用“影響者營銷”(influencermarketing)，似乎許多公司已放棄了互聯(lián)網(wǎng)與潛在客戶建立直接關(guān)系方面具有的獨(dú)到優(yōu)勢。這種方法可以讓這些公司試圖吸引其他公司好不容易鎖定的受眾，做到“不勞而獲”。盡管互聯(lián)網(wǎng)具有去中介化性質(zhì)，但許多品牌改而轉(zhuǎn)向一種新的中介形式，即有影響力的中間人。抄捷徑的營銷方法再次抬頭了。

別誤會(huì)，自己擁有重要的影響者是可取的，還會(huì)變換玩法。話雖如此，數(shù)字營銷的主要目標(biāo)還是先對潛在客戶形成直接影響力，那樣比較容易讓外部的影響者為你站臺(tái)。這是使用任何媒介的現(xiàn)代營銷方法的現(xiàn)狀，在線營銷界尤其可行。為了形成真正的影響力，數(shù)字營銷要擁抱的三個(gè)關(guān)鍵要素是愿望(aspiration)、賦權(quán)(empowerment)和同一性(unity)。

1.愿望

快捷的營銷方法其關(guān)鍵始終是摸清并實(shí)現(xiàn)受眾的強(qiáng)烈愿望。人們竭力改善自身及所在的社會(huì)階層，尤其是相對社會(huì)階層的其他人。

早期的大眾營銷在通過羨慕引導(dǎo)愿望方面做得很到位。鼓勵(lì)消費(fèi)者通過積累物質(zhì)商品“跟上鄰居”的營銷信息成了頗有說服力的“慫恿”，鼓勵(lì)消費(fèi)者提升社會(huì)地位。

雖然愿望依然跟以往一樣強(qiáng)烈，但現(xiàn)在情況不一樣了。首先，人們不再將自己與隔壁鄰居作比較。相反，人們現(xiàn)在的預(yù)期受到了全球Instagram用戶的促動(dòng)，我們渴望成為什么樣的人、有怎樣的興趣、生活方式和各種各樣的成功成為決定因素。

營銷高手RoyH.Williams說過這番具有預(yù)見性的話：“只要告訴我某人贊賞什么，我就知道關(guān)于對方的一切重要信息。然后你就知道如何與對方進(jìn)行互動(dòng)。”

與之相應(yīng)的是積累物質(zhì)財(cái)富的愿望明顯減弱。據(jù)近TrendWatch的一份消費(fèi)行為報(bào)告顯示，消費(fèi)者所重視的已由炫耀物質(zhì)財(cái)富(他們擁有的東西)變成他們更想要成為什么樣的人。

社交媒體上的名人及其他有影響力的人更是放大了這一轉(zhuǎn)變。他們的關(guān)注者想要更健康、更聰明、有創(chuàng)意、人脈廣、有創(chuàng)業(yè)精神。如果你銷售商品，就要了解你的產(chǎn)品如何適應(yīng)目標(biāo)受眾所憧憬的更廣泛的生活方式。正如EugeneSchwartz在幾十年前所說：“你不是為你的產(chǎn)品創(chuàng)造欲望。你是將市場上的現(xiàn)有需求，引導(dǎo)到自己的產(chǎn)品中�！�

理想客戶的欲望和愿望就這樣顯露無遺，這歸因于公然彰顯了人們仰慕誰、關(guān)注誰的社交媒介。你的工作就是發(fā)現(xiàn)這個(gè)欲望的相關(guān)參數(shù)，然后引導(dǎo)到你的產(chǎn)品或服務(wù)中。

2.賦權(quán)

如果你知道潛在客戶渴望成為什么樣的人，那么你的產(chǎn)品或服務(wù)以及營銷手法就要幫助那個(gè)人成為更好的自己。如果你在這方面沒做好，就會(huì)將潛在客戶拱手讓給能做好的競爭對手。

20世紀(jì)是由鼓勵(lì)積累物質(zhì)財(cái)富的欠缺營銷(inadequacymarketing)推動(dòng)的。由于沒有可替代性，營銷人員利用將品牌塑造為英雄的營銷信息來鎖定受眾，承諾會(huì)將可憐的潛在客戶從營銷信息所帶來的焦慮中拯救出來。——如果你的鄰居有輛新別克，你準(zhǔn)覺得社會(huì)地位不如人家。那何不升級(jí)到凱迪拉克，超過人家?

快捷的現(xiàn)代營銷手法徹底顛覆了這種方法。人們在尋求積極的啟發(fā)和務(wù)實(shí)的指導(dǎo)，以便成為的自己，而不是訴諸物質(zhì)財(cái)富或可鄙的私利。

另外還有這個(gè)事實(shí)：整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)(尤其是社交媒體)已幫助大眾削弱了對傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)的信任，同時(shí)將權(quán)力轉(zhuǎn)移到互動(dòng)的個(gè)體。招徠具有強(qiáng)大個(gè)人品牌的影響者具有的吸引力反映了這個(gè)趨勢――人們希望得到其他人的賦權(quán)，而不是不露面的公司的賦權(quán)。

何不也為你自己公司賦予人性化的一面?如果你的品牌一開始單調(diào)乏味，怎樣才能讓影響者積極地為你的東西代言呢?

這可能如同顛覆你作為營銷人員的角色一樣簡單。無論你想將自己視為導(dǎo)游、導(dǎo)師還是教練，你的工作都是引導(dǎo)買家原本自主導(dǎo)向的消費(fèi)旅程。

在信息和選擇眾多的環(huán)境中，潛在客戶掌握主動(dòng)權(quán)。雖然他們看起來還不像英雄，但是自身故事的主人公。

那意味著他們會(huì)關(guān)注幫助自己實(shí)現(xiàn)英雄訴求的品牌，并成為其消費(fèi)者。外部影響者幫得上忙，但前提是你也在自己的市場里以一種證明你是實(shí)質(zhì)玩家的方式，形成直接影響力。

3.同一性

幾十年來，精明的營銷和銷售從業(yè)人員努力將社會(huì)心理學(xué)研究確立的六個(gè)影響力基本要素：互惠原則、有名性、社會(huì)認(rèn)同、投其所好、承諾及一致性以及稀有性納入到營銷工作中。當(dāng)初定義那些基本要素的RobertCialdini博士添加了第七個(gè)要素：同一性時(shí)，那是個(gè)新聞。

其實(shí)，這不是太讓人意外。好多書早就闡述了同一性影響力的效力，比如2004年出版的由DouglasAtkin撰寫的《品牌崇拜》，還有2008年出版的由SethGodin撰寫的《部落》。像蘋果和哈雷戴維森這些公司已利用歸屬感的力量，建立起了價(jià)值數(shù)十億美元的品牌。

精明的數(shù)字營銷人員知道發(fā)生了什么，而我們只是試圖將這個(gè)概念硬塞入到投其所好這個(gè)現(xiàn)有的影響力原則。那意味著人們更容易受到與他們志同道合的人的影響。但是同一性絕不僅限于簡單的投其所好。從潛在客戶的角度來看，那更像是“像我這樣，甚至就是我這樣的人”。

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